Jung, digital und keine Zeit für Bullshit: Die Zielgruppe Generation Z hebt sich auf vielerlei Weise von ihren Vorgängern ab und bringt Marketingagenturen und -abteilungen weltweit dazu, ihre Strategien zu überdenken. Denn die Digital Natives befinden sich bereits jetzt auf der Überholspur, wenn es darum geht den globalen Markt zu dominieren. Nicht nur deshalb zahlt es sich aus, sie zu kennen und genau zu wissen, wie man sie am besten erreichen und überzeugen kann.

Wer also ist diese Zielgruppe Gen Z überhaupt? Wo ist sie unterwegs, wie kommuniziert sie und welche Werte verbindet sie untereinander und mit den Mitgliedern der anderen Generationen? All das wollen wir versuchen, in diesem Blog kristallklar zu machen.

Wer sind die Digital Natives – und wie ticken sie?

Vorab wollen wir umreißen, wer mit dem Begriff Generation Z überhaupt gemeint ist. Seit der Nachkriegszeit wurden die Altersgruppen grob in folgende Generationen aufgeteilt, wobei die Übergänge häufig fließend und die Prägungen global sehr unterschiedlich sein können:

• Babyboomer (1946-1965): Die erste Nachkriegsgeneration wuchs in einer Zeit des großen Wirtschaftsaufschwungs nach dem Krieg auf und erhielt ihren Namen aufgrund der auffallend hohen Geburtenrate dieser Zeit.
• Generation X (1965-1980): Als Kinder der Überflussgesellschaft und des technischen Fortschritts war die Gen X schon früh mit Werbung konfrontiert und entwickelte so auch erste Anzeichen von kritischem Verhalten gegenüber Konsum. Das namensgebende X geht auf einen Roman zurück, in dem der Autor Douglas Coupland die beschriebene Generation eigentlich ohne Label darstellen wollte.
• Generation Y (1980-1995): Auch als Millennials bekannt, hat diese Altersgruppe ihre Kindheit und Jugend noch größtenteils ohne das Internet erlebt. Durch die frühe Anpassung an die digitale Realität gelten Millennials aber oft als erste Generation der Digital Natives und zeichnen sich durch Technikaffinität und Flexibilität sowie dem Wunsch nach dieser aus. Geboren in eine von Krisen geprägte Zeit gilt Unsicherheit als Grundzustand, woher auch der Name Y (Why = Warum) herrührt.
• Generation Z (1995-2010): Die sogenannten Zoomer waren von klein auf mit Internet und digitalen Medien in Kontakt und begreifen dies als Selbstverständlichkeit. Weil dieser Text die Gen Z in den Fokus stellt, befassen wir uns gleich noch etwas genauer mit dieser Altersgruppe und ihren Merkmalen.

Im Kontext mit anderen Generationen wird deutlich, wie sehr der Fokus bei der Generation Z auf Digitalität und Vernetzung liegt. Dazu kommt allerdings auch eine Informationsflut, der diese Altersgruppe 24/7 ausgesetzt ist und aus der zwar eine tendenzielle Überforderung entstehen kann, zugleich aber auch das Potential für kritisches Denken, Eigenrecherche und das Filtern relevanter Inhalte gefördert wird.
In politisch turbulenten und krisengeplagten Zeiten aufgewachsen, zeichnet sich die junge Generation auch durch ihre kritische Haltung in gesellschaftspolitischen Themen wie Klimawandel, Nachhaltigkeit, Rassismus und Diversität aus.

Wie spricht man die Zielgruppe Gen Z als Marke an?

“Don’t try too hard” würden die Digital Natives den Unternehmen wohl raten. Denn auch, wenn die Ansprache auf Augenhöhe erwünscht ist, sollte man dabei authentisch kommunizieren. Wer krampfhaft Jugendsprache imitieren will, wirkt auf die Gen Z alles andere als „lit“. Vielmehr respektiert die junge Zielgruppe nachvollziehbaren, unterhaltsamen Content und Authentizität bei der Vermittlung der Markenwerte.

Apropos Content:

Gerne wird bezüglich der leichten Ablenkbarkeit der Jugend der Goldfisch-Mythos herangezogen, der zwar drastisch überbeansprucht ist, aber zumindest einen Funken Wahrheit beinhaltet: Die Aufmerksamkeitsspanne ist heute deutlich geringer als früher. Und daran muss sich auch die Content Creation orientieren: Snackable Content, der also „bite-sized“ und damit leicht und schnell zu konsumieren ist, gilt daher das Erfolgsrezept. Die Zutaten: Videos, GIFs, Memes oder Tweets, um nur einige zu nennen. Hauptsache, die Botschaft lässt sich auch mobil gut abrufen, schnell begreifen und ist einprägsam.

Weil die Zielgruppe Gen Z mit dem Internet aufgewachsen ist und Social Media laufend und selbstverständlich nutzt, verschwimmen in ihrem Alltag Online- und Offlinewelt miteinander. Laut einer Studie aus dem Jahr 2021 nutzen die Digital Natives dabei vor allem Instagram (86 Prozent), YouTube (81 Prozent) und Snapchat (55 Prozent), wobei auch TikTok hier im Beliebtheitsranking mittlerweile eindeutig auf der Überholspur ist.

Für Unternehmen interessant:

Wenn nach der Kommunikation mit Marken gefragt, bevorzugt der Großteil der Gen Z eine direkte Ansprache via E-Mail (40 Prozent), persönlich im Store (21 Prozent) oder via Live-Chat (17 Prozent). Chat-Bots, gutes Newsletter Marketing und ein guter Kundenservice können daher als Schlüssel zum Erfolg eingeordnet werden.
Trotzdem sollte eine authentische Aktivität auf Social Media natürlich nicht vernachlässigt werden, um User auch dort abzuholen, wo sie viel Zeit verbringen und eine Bindung mit Communities aufzubauen. Essenziell dabei ist wie immer, die Kommunikationsmaßnahmen nicht nur an die Zielgruppe, sondern auch an den Stil des jeweiligen Kanals anzupassen – denn was auf Youtube funktioniert, kann auf TikTok ziemlich floppen.

Last but not least gilt es, Haltung zu zeigen und gesellschaftspolitisch aktiv zu werden, wenn man die kritische Generation der Fridays for Future für sich gewinnen will. Denn in krisengeplagten Zeiten überzeugt vor allem, wer gesellschaftlich und ökologisch Verantwortung übernimmt. Das geht zum Beispiel durch Kooperationen mit gemeinnützigen Organisationen, den Erhalt relevanter Gütesiegel oder Zertifikate und regelmäßigem Content zu Schwerpunktthemen.

Fazit

Um bei Mitgliedern der Zielgruppe Generation Z zu punkten machen sich – kurz zusammengefasst – also die folgenden Faktoren bezahlt.

• Authentisch agieren und kommunizieren
• Snackable Content anbieten
• Gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen (vor allem bei den Themen Nachhaltigkeit, Diversität und Gleichberechtigung)
• Durch direkte Ansprache Bindung zu den Usern aufbauen

Haben Sie Ihre Strategie bereits an der neuen Zielgruppe Gen Z ausgerichtet? Wenn Sie Unterstützung beim Anpassen oder Erstellen zeitgemäßer Maßnahmen brauchen, nehmen Sie gleich Kontakt mit uns auf. Gemeinsam machen wir Ihre Strategie fit für die Zukunft!