Früher, und ich meine viel früher, gab es nur das Analoge, ganz ohne Social Media und alle Marketer waren markenaufbaubesessen. Zumindest hätten sie es sein sollen. Heute ist alles digital und Marketer sind performancebesessen. Kurzfristiges KPIs-Erfüllen hat langfristiges Markendenken overruled. Content, außer alles. Hier und jetzt. Zack und raus. Die Wunsch lautet zwar nach wie vor, dass damit die Markenbekanntheit gestärkt werden soll. Der dazu produzierte Content hat dabei teilweise leider nur wenig mit der Marke zu tun. Content mit Mehrwert? So werden auch die aufwändigen Produktionen und Postings genannt, die an sich gut sind, aber die Marke nicht nachhaltig stärken. Wie passen jetzt aber Markenführung und Content Marketing zusammen?

Digitale Markenführung durch Content Marketing.

Für die Markenführung reicht guter, witziger und professionell erstellter Content bei weitem nicht aus. Der Content muss die Markenwerte widerspiegeln. Marke ist ja, was Kunden denken, was Marke ist. Marken sind also Bilder und Einstellungen in den Köpfen und Emotionen im Gemüt der Zielgruppe. Dorthin muss der Content gelangen. Einen Weg gehen, den die austauschbare Werbung (ich bin günstig, ich bin neu, ich bin alles) nicht schafft. Es ist die Marke, die das Versagen der Werbung ausbaden muss.

Der Content muss also in die Marke einzahlen. Er muss mit Authentizität, Einzigartigkeit und hoher Glaubwürdigkeit die Zielgruppe überzeugen. Die Marke bestimmt also das Content Management. Einfach ausgedrückt: Zuerst „was“ und dann „wie“. Also „was“ wollen wir sagen und dann „wie“ (und „wo“, „wann“ und „wie oft“) wollen wir das tun. On- und Offline.

Content mit Marken-Mehrwert.

Eine gut geführte Marke kennt ihre Markenwerte. In den Markenwerten sind die Kernstärken verpackt. Kernstärken, die im Unternehmen liegen und auch nur vom Unternehmen beeinflusst werden können. Nur vom Unternehmen. Also keine „Drittlorbeeren“. Zur besseren Orientierung und Merkbarkeit werden die Kernstärken in einem Slogan zusammengefasst und transportiert.

Aufgabe des Content Marketing ist es, die Markenwerte crossmedial und mehrdimensional zu inszenieren. Zu beleben. Ein paar Keywords da und dort unterzubringen ist damit nicht gemeint. Die Markenwerte sind gleichzeitig Anleitung für alle am Content-Marketing-Prozess beteiligten. Das gilt gleichauf für jene, die den Content planen, erstellen und pflegen. Jeder veröffentlichte Inhalt hat die Marke zu berühren. Die positive Einstellung zur Marke will gestärkt werden.

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Crossmedial statt eindimensional.

Content Marketing zur Markensteuerung

Wir wollen doch alle, dass sich die Marke auch durch Content im Umfeld der Zielgruppe positioniert. Das kann durch eine einzigartige, einfallsreiche und einprägsame Markengeschichte passieren. Strategisch geplant, kreativ konzipiert und crossmedial umgesetzt. Mit maximal emotionaler Wirkung.

Steht die Geschichte? Erst dann werden die passenden Formate und Kanäle gewählt und bespielt. Einzeln. Jeder für sich. Kein „über alles darüber posten“. Wir müssen unbedingt den Multiplikatoreffekt nutzen. Für die Reichweite & Co. Paid or not. Beim Content selber muss man sich immer die Frage stellen, ob er er genug Substanz hat und inhaltlich jene Botschaften vermittelt, die wir brauchen, um die Marke zu befeuern. Gute Markenführung heißt, ab und zu auch auf etwas zu verzichten. Möge die Post-Idee noch so „nice“ oder „cool“ sein.

Markengeschichte, Format, Kanal, Idee, Frequenz und natürlich das Targeting. Digitale Markenführung folgt einer Struktur mit viel Handlungsspielraum. Sie ist die gesunde Mischung aus Bauchgefühl und KPIs. Sie ist markenstrategisches und zahlenaffines Denken, kreatives und individuelles Handeln sowie portfoliostarkes und crossmediales Umsetzen. Digitale Markenführung beginnt emotional, geht dann in Performanceorientierung über und endet nie.

CristianG
Content Creator
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