Was braucht eine Marke, um zu wachsen? Sie braucht Kraft. Das ist richtig. Aber woher bekommt sie diese Kraft? Darüber scheiden sich die Geister und die Meinungen der Marketingexperten. Die einen bekräftigen (pushen) die Marken von außen, andere wiederum, schwören auf die inneren Selbst-Kräfte der Marke. Die Diskussion ist kontroversiell, aber auch legitim. Sowohl als auch. Aber was sorgt jetzt wirklich für digitales Wachstum? Dieser Frage wollen wir mit ein paar Gedanken nachgehen.

Digitale Marken sind auch “nur” Marken.

Klassische Markenführung ist die Kunst, Markenbotschaften (Inhalte und Werte) zu einem starken Ganzen zu bündeln. Ziel ist es, in den Köpfen der Verbraucher eine ganz bestimmte Position zu besetzen. Einfach ausgedrückt: Der Kunde denkt an X und hat sofort die Assoziation mit der Marke Y. Also ein kühles Bier, ein sparsames Auto, eine Fastfood Kette, einen Staubsauger, ein Smartphone… und so weiter und so fort. Auf immer und ewig. Gelingt es einer Marke genau hier abgerufen zu werden (evoked set), hat sie gute Marken- und Positionierungsarbeit geleistet. Einfach. Solange das Angebot (Markenvielfalt) überschaubar bleibt. Zwei bis vier Marken fallen uns schon pro “Such- und Denkbegriff” ein. Dann wird’s schon etwas tricky. Meistens kommt auch noch dazu, dass wir sogar das Logo der Marke kennen und den Slogan. Probieren Sie es aus. Ein kühles Bier … ein Smartphone … einen Staubsauger … Wie schaut’s aus?

Digitales Wachstum

Markeninszenierung eines Vaillant Speichers

Digitale Markenführung ist etwas komplexer. Wenngleich digitale Marken im Grunde genommen auch “nur” Marken sind. Das Komplexe an der Führung digitaler Marken ist der Wachstumsdruck. Sales und Performance bestimmen den Alltag. Investoren wollen ihr Geld wiedersehen. Das System digitaler Marken wird also anders gesteuert und befeuert. Ihre treibende Kraft ist das reale und monetäre Investment. Geld oder Leben. Mehr Geld, mehr Leben. Kurzfristig gesehen. Im Gegensatz zu den klassischen Marken wird hier auf Tradition gepfiffen. Nennen wir es fehlendes Markenfundament. Auch fehlt die Zeit und Geduld. Für über die Jahre aufgebaute und gefestigte Markenwerte und Markeninhalte. Strategisch geformt zu einer klaren Markenidentität. Was wir meinen, sind die vielen mit “y” oder “ly” endenden Marken.

Conversion

Raus aus dem Netz. Rein in die reale Welt.

Der Appel an die Selbstkraft einer digitalem Marke ist deshalb meistens erfolglos. Weil Menschen (noch) klassische Marken im Herzen tragen. Digitale Marken werden am Smartphone getragen. Hier sind die User dann oft nur einen Klick vom Mitbewerber getrennt und schnell gefährdet. Wer möglichst oft beim Kunden ist, hat gewonnen. Jene, die punktgenau beim Kunden ist, sowieso. Und alle, die mit gutem Targeting und großzügigem Ad-Budget jonglieren können, erst recht. Ein nie enden wollender Kreislauf. Geld investieren, um Geld zu erwirtschaften. Die einfache mathematische Formel der Wirtschaft.

Für digitale Marken ist es aber trotzdem ratsam, sich aus dem Netz in die reale Welt zu begeben. Hier lässt sich die Marke stärker emotionalisieren und inszenieren. Nehmen wir als Beispiel amazon.com. Amazon Shops, Amazon Lieferservcie, klassische TV Sports … alles offline Touchpoints. Sie sollen helfen, die Marke greifbar zu machen. Auch außerhalb des digitalen Wirrwarrs.

Natürlich ist Performancemarketing wichtig. Keine Frage. Aber. Genau, aber nicht ausschließlich, will man mittel- bis langfristig bei den Kunden präsent sein. Digitale Präsenz kostet Reichweite und eine immer höhere Anstrengung. Präsenz im Gedächtnis der Kunden einmal erreicht viel weniger.

Die Kraft der digitalen Marke.

Eine digitale Marke ist deshalb auch “nur” eine Marke, weil auch sie in Grunde genommen mit der Emotion spielt und spielen muss. Und nicht nur ausschließlich mit Zahlen. Zuerst die Marke, dann die Performance. Oder machen wir es einfacher: Am Anfang steht die Kernbotschaft, dann kommt die Performance. Über die Zielgruppe reden wir später. Das ist eine andere Geschichte. Nein, das ist ein anderes sehr wichtiges Rädchen.

#dontpanicgrow