Was ist eigentlich eine Marke? Und was ist dann digitale Markenführung? Beide Begriffe sind mit Sicherheit Grundlage anregender Diskussionen. Nicht zwingend am Stammtisch, aber sehr wohl in den heimischen Agenturen und Unternehmen. Denn es gibt nicht viele Wörter, die so viel Spielraum zulassen und erlauben. Im Gegensatz zu den Einträgen auf Wikipedia oder jenen in anderen Begriffslexika. Hier werden in der Theorie beide Terminologien klar definiert. Der wunde Punkt liegt in der Praxis, weil es immer noch Unternehmen gibt, die dem Verwechslungsteufelchen verfallen und Äpfel mit Birnen vergleichen. Der Begriff “Digitale Markenführung” wird immer noch viel zu eindimensional betrachtet. Einfach zu engstirnig und zu wenig breitgefächert. Wer bereits denkt, dass ein paar Postings in den sozialen Netzwerken digitale Markenführung sind, der befindet sich am Holzweg.

Natürlich sind alle Aktivitäten rund um das Social Media Marketing und Content Marketing Facetten der digitalen Markenführung. Digitale Markenführung ist aber viel mehr und beginnt viel früher, ja sogar offline.

Die digitale Marke als Summe eines gepflegten Online-Auftritts

Die digitale Marke entsteht offline – und zwar mit den Hausaufgaben durch die Bestimmung der eigenen Marken-Kernstärken, um daraus Markenwerte abzuleiten. Dann wird das Zepter online übergeben und die Tiefen des digitalen Netzes müssen erobert werden. Eine digitale Marke ist vereinfacht ausgedrückt die Summe eines gepflegten Online-Auftritts. Mit Betonung auf Summe. Das heißt also: Eine Webseite allein reicht kaum aus, mag sie auch noch so schön sein. Es gehört viel mehr dazu. Logisch, denn darüber hinaus geht es darum, die Markengeschichte im Netz, über alle adäquaten Touchpoints zu inszenieren.

Weil eine Marke ein lebendes System ist, muss sie auch lebendig gemacht und geführt werden. Das schließt schon einmal statische Webseiten aus. Bewegung und Dynamik kommen ins Spiel. Beispielsweise in den vielen sozialen Netzwerken, wo die Marke in unterschiedlichen Kanälen ihre Stärken ausspielen kann. Oder auf einer dynamischen Webseite, auf der regelmäßig die Party steigt – Stichwort Corporate Blog. Im Blog kann sich die Marke erklären. Sie kann über sich erzählen, sich in Szene setzen, informieren, diskutieren und zuhören. Letzteres gilt für alle Kanäle. Aber das ist ein anderes Thema. Digitale Kommunikation ist in vielen Fällen mehr zuhören als reden.

Wer das Netz versteht, kann die Marke digital führen

Wer die Marke digital richtig führt, versteht das Netz, sich selbst und vor allem die Zielgruppe. “User first” ist zum Online-Marketing-Credo geworden. Dazwischen geschickt und gekonnt digitales Branding einzubauen, ist eine Kunst. Nerven, ohne nervig zu wirken, und werben, ohne Werbung zu machen. Jemanden ansprechen, ohne viel zu reden. Spätestens jetzt ist es wohl klar, dass alleiniges Posten belangloser und austauschbarer Inhalte nichts mit digitaler Markenführung zu tun haben kann. Das Thema ist viel komplexer, dafür aber umso spannender. Weil eine Marke auch das ist, worüber das Netz spricht – und zwar in Foren, in Communities, in persönlichen Blogs und auf sozialen Netzwerken.

Der Aufwand, eine Marke digital zu steuern, ist groß und quasi ein 24/7-Job. Und es ist eine Herausforderung. Eine langfristig ausgelegte Markenstrategie muss schließlich im schnellen Wettbewerbsumfeld umgesetzt und kontrolliert werden.

Aber geht’s der Marke gut, dann geht’s allen gut.

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